Zdecydowana większość efektów reklamy ma charakter długofalowy. Teza ta tłumaczy, dlaczego wzrost sprzedaży nie powinien być głównym miernikiem skuteczności reklamy. Każda reklama jest kierowana do danej grupy odbiorców.
Szczególnie istotne w tym momencie jest rozważenie problemu lojalności nabywcy, która może stanowić bardzo przydatne kryterium segmentacji. J. O’Shaugnessy, który bada zachowania nabywców rozróżnia ciągłe nabywanie tej samej marki w następstwie lojalności oraz do przywiązania związanego z nawykiem.
Według niego lojalność oznacza wierne przywiązanie do marki na dobre i złe, natomiast konsumenci, którzy posiadają nawyk kupowania produktów określonej marki, nie zawsze muszą być z niej w pełni zadowoleni. Takie osoby z góry uważają, że koszty zmiany marki przeważają nad prawdopodobnymi korzyściami. Często zdarza się również tak, że aktualnie nie ma żadnych alternatyw poza daną ofertą, a konsument nie chce całkowicie zrezygnować z produktu lub usługi. W 1995 roku w Wielkopolsce przeprowadzono badania, które wykazały, że pewne cechy demograficzno-społeczne konsumenta, mogą wpływać na jego przywiązanie do danej marki. W polskich warunkach lojalność wobec marki charakteryzuje ludzi starszych, gorzej wykształconych, biedniejszych oraz mieszkających na wsi.
Konsumentów lojalnych wobec jednej marki można podzielić na trzy sektory:
- lojalnych ze względu na korzyści płynące z wybranej marki - w skrócie mówiąc to konsumenci, którzy decydują się na daną markę, ponieważ uważają, że jest ona najlepsza na rynku.
- lojalnych ze względu na wartość ekonomiczną zakupu - konsumenci, którzy są lojalnie wobec danej marki, ponieważ jest ona tańsza od rynkowych rywali.
- lojalnych z "inercji" wobec marki - konsumenci, którzy kupują produkty danej marki "z pokolenia na pokolenie". W tym przypadku marka musi się cechować długim żywotem na rynku.
Na świecie jest wielu konsumentów zmieniających marki, którzy mają kilka ulubionych marek jakiegoś produktu. Według obserwacji rynku amerykańskiego tego osoby tworzą największą liczebnie grupę nabywców.